Контекстная реклама, планирование и создание рекламной компании.

Планирование рекламной компании.

Ошибки при подборе ключевых слов.

Оценка эффективности рекламной компании.

Эта статья будет для начинающих рекламодателей, для людей, которые только начинают заниматься контекстной рекламой, либо интересуются ей и пока не приняли решение вообще браться за это дело или не браться. Для профессионалов, которые уже давно работают с контекстом, я думаю, статья будет интересен тем, что позволит систематизировать какие-то знания о типичных ошибках, которые допускают рекламодатели. Допускают достаточно часто, по моему опыту, хотя бы в 90% случаев есть пара-тройка недочетов, которые сказываются на эффективности рекламной компании достаточно существенно.
Оглавление

Контекстная реклама

Поисковая реклама
Контекстно-зависима реклама
Медийная контекстная реклама

Начнем с того что такое вообще контекстная реклама. Контекстная реклама это реклама, которая показывается только по запросу пользователя, в ответ на запрос пользователя и таргетируется в связи с его интересами. Подразделяется она сейчас на российском рынке на три вида. Во-первых, это поисковая реклама, это работа с поисковым трафиком, то есть это рекламные объявления, которые показываются в поисковых машинах. В основном, в России большей популярностью пользуется Яндекс, в районе 50% трафика, на втором, третьем местах идут Гугл и Рамблер. Во всех этих поисковиках можно разместить свои контекстные объявления с оплатой за переход. Дальше идет контекстно-зависимая реклама. По спецификации это вид рекламы, которая показывается на тематических сайтах в зависимости от тематики этой страницы. В последнее время все активнее и активнее выбирается поведенческие технологии. То есть за вами как за пользователем Интернета следят с помощью различных хитрых скриптов и вам, в зависимости от ваших интересов показывают рекламные блоки на тематических сайтах, те, которые как бы могут вас заинтересовать. Третий тип это медийная контекстная реклама, это баннеры. Баннеры, которые демонстрируются в зависимости от поискового запроса, либо в зависимости от тематики страницы.

Четыре крупных игрока по доле рынка – Яндекс, система Яндекс-директ демонстрирует свои объявления в поиске Яндекса и на тематических сайтах. Тематическая сеть пока небольших размеров. Бегун – это Рамблер, (Апорт стоит исключить) и тематические сайты, которых очень много их сеть наверно самая большая в Интернете. Гугл, это Гугл-адвордс для рекламодателя, поиск Гугла, который уже 17-25% русскоязычного трафика, с русскоязычными запросами в рунете, и тоже тематическая сеть RORER, которая показывает медийный контекст, первая система медийного контеста в России.

Оглавление

Работа с рекламной кампанией

Планирование
Создание и настройка
Оценка эффективности

Рекламодатель может допустить ошибки при работе с рекламной компанией на всех её этапах. Эти этапы можно разбить на три составляющие. Первое это планирование рекламной компании, второе – создание и настройка, третье – оценка эффективности. Ни один из этих этапов хороший рекламодатель, который бережет свои деньги и хочет получить хороший результат, пропустить не должен, потому что все они одинаково важны и все составляют залог успеха.

Оглавление

Планирование рекламной компании

Определить цели рекламной кампании
Расставить приоритеты
Провести аудит сайта
Оценить бюджет

При планировании рекламной кампании очень важно вначале, определиться с целями. Как ни странно – потому что очень многие не до конца понимают что они, собственно, хотят в рекламной кампании. Некоторые хотят трафик, некоторые хотят покупателей своего сайта, другие хотят и того и другого и подешевле. J Чтобы понять какими инструментами контекстной рекламы лучше всего пользоваться, нужно определиться, прежде всего, с целями.

Приведем пример. Вы продаете какое-то строительное оборудование, очевидно, что вам необходимы покупатели. Соответственно, вам нужно пользоваться предпочтительно инструментами контекстной рекламы, просто поисковой рекламой вначале, потом, может быть, переходить на контекстно-зависимую рекламу. Если же вы хотите много трафика на информационный портал, дешевого трафика, который например, потом на портале вы будете перепродавать в виде медийной рекламы, то вам нужна контекстная реклама с минимальной стоимостью перехода – одноцентовый трафик, либо трехцентовый. Если же вас интересует брендинг, у вас происходят какие-то интересные вещи в компании, например тот же ребрендинг, или вы выпускаете новую продукцию, о которой никто еще не знает, но вы знаете, что люди, интересующиеся определенной тематикой, могут им воспользоваться. В этом случае вам нужна медийная реклама.

Определившись с целями, необходимо расставить приоритеты на то, что конкретно вы будете рекламировать в рамках указанного бюджета. Все таки, всегда есть какой-то бюджет и он фиксированный и часто лучше удачно и успешно от рекламировать один продукт из линейки или пару, нежели растратить бюджет впустую на десять продуктовых линеек и ничего в итоге не получить.

Очень важный этап, который практически никто не делает, это аудит сайта. 50% клиентов приходят с сайтами, у которых могут не открываться странички с товарами, или может не быть на главной странице номера телефона, и когда пользователь попадает на сайт, он просто не понимает что ему делать. Подавляющее большинство рекламодателей направляют весь трафик на главную страницу и предлагают пользователю самому выбрать, что он хочет найти и самому попытаться это сделать. Это очень неудобно и из-за этого процент выхода с сайта с одним просмотром страницы резко увеличивается.

Ну и, конечно, оценить бюджет. Очень важный момент, потому что есть сезонность спроса. Если вы, например, будете оценивать бюджет в тематике «шины» в сентябре, то вы можете сильно ошибиться и в итоге, утвержденный бюджет на два месяца, а если вы крупная компания, то это достаточно важно, у вас может вылететь за первую неделю.

Вот вы можете обратить внимание, что когда первый снег был в Москве, завалило всю Московскую область, по тематике «шины» резко возрос информационный спрос. То есть выходной воскресенье, как раз был снегопад, он возрос до уровня буднего дня, а на следующий день в понедельник, когда тоже шел снег, он увеличился практически в два раза. Но стоит ли говорить, что доход одной крупной компании тоже немного подрос, а общий бюджет компании вырос почти в три с половиной раза. Если вы этого не учитываете заранее, то вам просто не хватит бюджета на весь сезон, а потом уже сделать ничего будет нельзя. К этим вопросам нужно относиться очень внимательно.

Оглавление

Создание кампании: ошибки при подборе ключевых слов.

Здесь даны примеры типичных ошибок при подборе ключевых слов.

Опечатки

«КуршЕвель» – 1687 показов/месяц (правильно) – 120 рублей

«КуршАвель» – 1860 показов/месяц (опечатка) – 4,5 рубля

Синонимы и различные части речи

«печать цифрового фото» – 1377 показов/месяц – 35 рублей

«цифровая фотопечать» – 2274 показа/месяц – 15 рублей

А теперь подробнее об ошибках, которые могут допускать рекламодатели, и о советах как их избежать. Первое это ключевые слова. При подборе ключевых слов для составления рекламных объявлений нужно обращать внимание на опечатки, про них нужно не забывать. Очень большое количество пользователей не знает, как правильно пишутся некоторые слова и это не ухудшает их как клиента, то есть очень многие думают, что неграмотные пользователи это плохие клиенты. Есть сложные случаи, которые нужно для пользователя стараться уточнять, вот например я уверен, что подавляющее число читающих эту статью не смогут правильно написать латиницей название автомобиля Ниссан Кашкай. Это древнее индийское племя, которое пишется очень не тривиально, и, естественно, поисковых запросов по этому автомобилю, по-моемому, 23 разных вариантов. Их все нужно учитывать, и рекламировать. По всем этим запросам нужно показываться, чтобы у вас купили этот автомобиль, и чтобы перешли на ваш сайт.

Как видно из примера про Куршевель зачастую показов по опечатке даже больше, а стоит она значительно дешевле. Здесь показан пример недельной давности, я смотрел цены первого места. В Яндекс-директ 120 рублей против 4,5.

Используйте синонимы, потому что большинство рекламодателей рекламируются по нескольким ключевым словам, причем не выбирают длинных запросов. Из-за того, что они не достаточно опытны, просто за небольшие, по сравнению с основными ключевиками, деньги вы можете взять себе этот целевой трафик и получить клиентов. Вот пример «печать цифрового фото» и «цифровая фотопечать», разница показов в два раза и цена тоже в два раза, при чем в обратную сторону.

При подборе ключевых слов:

Минус-слова

«автомобиль bmw» без запроса «отзывы» Более целевые запросы – лучше посетители.

Пересечение ключевых слов

«macbook» и «macbook pro»

Правильно: «macbook – pro» и «macbook pro»

Минус-слова. Это очень важно, но это, наверно, у всех уже набило оскомину, это действительно важно, потому что по моему опыту пять минут, потраченные на подбор минус-слов, они уменьшают количество показов вашего объявления в среднем на 30%, а если уменьшается количество показов вашего объявления, ну конечно от тематики сильно зависит, от запроса сильно зависит, но тем не менее в среднем, а если уменьшается количество показов вашего объявления, то возрастает отношение кликов к показам. Тем самым, скорее всего, изменяется стоимость вашего объявления, так как оно напрямую зависит от ситиара в большинстве систем. Вот пример, «автомобиль bmw» без запроса «отзывы», то есть если вы не исключили запрос «отзывы», то большинство пользователей будет пытаться читать отзывы об автомобиле BMW скорее всего не будут кликать на ваше объявление, но объявление будет показываться.

Пересечение ключевых слов это тонкий момент, который вытекает из минус-слов, которое немногие понимают и знают. Например, вы рекламируете одну товарную позицию, в которой есть пересечения по словам, например «macbook» и «macbook pro». Многие приходят и говорят: «Ну вот смотрите, мы создали два объявления, все у нас хорошо, мы задаем запрос «macbook pro» и видим объявление про макбуки это же не хорошо, потому что разница в цене там в два раза по товару. Просто пользователь не находит, что он ищет». Такой простой пример, как добавить в запрос «macbook» слово «-pro» и проблема решена, потому что нет уже больше конкуренции между этими двумя объявлениями, которое присутствует. Всегда будет показываться объявление с высшим ситиаром, если есть пересечение запросов.

Оглавление

Создание кампании: советы

В текстах объявлений:

Ключевые слова в заголовке
«Новинки», «Распродажа»
Экспериментируйте! Используйте нестандартные приемы

Таргетинг:

Географический
Временной

При создании рекламного объявления. Всегда используйте в тексте ключевые слова, желательно в заголовке, потом что они подчеркивают, ну если в теле объявления, то они выделяются жирным шрифтом – это привлекает больше внимания, если они в заголовке, то по объявлению просто лучше кликают. Используйте «Новинки», «Распродажи», «Скидки», «Дарим», «Спецпредложения», эти метки по последним исследованиям Яндекса тоже значительно увеличивают ситиар в среднем по системе. Экспериментируйте и используйте нестандартные приемы, вот это очень важно, потому что сейчас уже в контексте достаточно много рекламодателей, многие рекламодатели уже знают, как с ним работать, уже прошли времена, когда знали десять человек и поэтому, можно было быстро придти в любую тематику и показать объявление лучше всех. Поэтому, если вы будете экспериментировать и привлекать пользователя какими-то нестандартными ходами, то это им в любом случае понравится и вам от этого будет только хорошо. Можно привести такой пример – есть такая услуга в московском дельфинарии называется «Плавание с дельфинами». Вообще, запросов «Московский дельфинарий», все, что связано с дельфинарием их, по-моемому, в сумме, я смотрел, в районе шести тысяч показов по Яндексу в месяц. При этом, если даже оптимистично смотреть на хороший конверт, то это в районе 60-ти билетов в месяц, ну может быть 120-ти вы можете продать. Если же рекламироваться по запросам «оригинальный подарок», «подарок для девушки» очень, по-моемому, хороший вариант, «подарок на свадьбу» и так далее то ваши билеты расхватают с руками. Это говорю не понаслышке, потому что я однажды зашел на сайт, который так рекламировался и там, было объявление в сентябре, что на октябрь билетов больше нет, ближайший заказ – ноябрь, я думаю, что это говорит само за себя.

Всегда используйте таргетинг. Таргетируйте объявления показа по географии для того, чтобы исключить ненужных вам пользователей, по времени. Так же работайте с площадками. Очень многие спрашивают – как вы считаете, поисковый трафик лучше, чем тематический, что с ним делать, может быть вообще, использовать только поисковый трафик. Я могу сказать, что, на мой взгляд, весь трафик хороший, просто нужно уметь его использовать и нужно покупать его по тем деньгам, которых он действительно стоит. ВЫ всегда можете разделить стоимость поискового трафика и тематического и на поиск платить большие деньги, борясь за хорошие места, а на тематических сайтах просто присутствовать и платить те деньги, которые вы посчитаете нужным. Разделение может быть на порядок, вот качество трафика с любого тематического ресурса не может быть на порядок хуже, чем качество трафика с поиска, по крайней мере, при большой выборке тематических ресурсов.

Оценивать эффективность. Вот это на самом деле самое важное в любой рекламной кампании и самое важное в контекстной рекламе, потому что Интернет позволяет, как никакой другой канал информации очень хорошо оценить эффективность того, что вы делаете своей рекламной кампанией. Подготовьте свой сайт перед рекламной кампанией, установите на него счетчики, отслеживайте посетителей на вашем сайте. Смотрите, как они себя ведут, где они выходят, исправляйте эти страницы.

Оглавление

Оценка эффективности

«Как вы нас нашли?»
Ключевые страницы
Контакты
Коталог товара

Если разделить оценку эффективности на три этапа по возрастанию точности, то первое это, наверно, вопрос по телефону или по E-mail’у потенциального клиента «Как вы нас нашли?». Это самый неточный способ, потому что не все могут разделить контекстную рекламу и Интернет, 90% не могут, но при этом вы хотя бы сможете понять, работает для вас Интернет или нет, полезен он вам или нет. Второе это сделать ключевые страницы на сайте, поставить на них метки счетчика, всех пользователей, которые достигли этих ключевых страниц отмечать как хороших пользователей, как практически клиентов. Это могут быть «Контакты», «Карта товара», страница с подтверждением заказа для Интернет-магазина, что угодно на ваше усмотрение. Либо можно сделать на сайте просто отдельную страничку, закрытую от поисковых систем и приводить туда трафик только из контекста, к примеру, там будет отдельный E-mail, отдельный телефон, это самая точная система оценки. При такой системе вы сможете четко понять, что этот пользователь пришел с контекста и с точностью до рубля посчитать стоимость контекстной рекламы и понять, насколько она выгода. Что это вам даст. Делая такие подсчеты, вы не будете уже волноваться о том, что, например, вчера клик у вас стоил 90 центов, а сегодня он стоит полтора доллара. Или вчера вы потратили на контекст 100 долларов, а сегодня 200. Потому что вы будете четко понимать, как эти деньги к вам возвращаются, и сколько денег вы можете тратить на каждого посетителя из контекстной рекламы. Оценка эффективности это очень важный инструмент для любого рекламодателя и я всячески призываю им пользоваться хотя бы на в минимальной степени.

Еще очень важный момент, который я не включил в свою статью, но который нужно обязательно сказать в заключении, это то, что не нужно бояться тратить на рекламные кампании деньги. Потому что недостаточный рекламный бюджет, тем более в работающих системах, таких как контекстная реклама, это упущенная прибыль, прямая упущенная прибыль. Старайтесь быть на максимально высоких позициях, если вам это позволяет, то есть вы знаете, что это контакт и стоимость контакта для вас оправдана. Естественно, не нужно платить большие деньги, если вы понимаете, что они для вас не окупаются. Но, будучи на высоких позициях, будучи на самых лучших местах вы сможете собрать лучших посетителей. Потому что лучший покупатель и лучший посетитель – это ленивый посетитель, это человек, который не просматривает выдачу до 30-го места, не кликает на 50 рекламных сообщений, а переходит быстро, на максимум один-два сайта, и делает свой выбор, совершает покупку. Это правило подтверждено опытом и очень многие рекламодатели, как только они, например, попадают в спец размещение сразу говорят: «Да, трафик сильно не увеличился, но количество звонков увеличилось на порядок. Изменилось качество звонков, потому что звонят лучше клиенты». Они больше покупают, больше тратят деньги, более заинтересованы в покупке.

В конце я хотел бы пожелать вам удачных рекламных кампаний, если кто-то еще не воспользовался услугами контекстной рекламы, то обязательно попробуйте, вам понравится. Спасибо за внимание.